La cadena minorista tuvo un desempeño menos positivo frente a sus competidoras durante 2020, pero espera que la campaña de descuentos del verano dé un impulso a sus ventas durante el tercer trimestre.
Soriana no logró sortear la baja en el consumo que ocasionó el coronavirus en 2020. La cadena de supermercados resintió la caída en ventas durante el año pasado, por el confinamiento, y ahora la empresa espera que la temporada de descuentos “Julio Regalado” revierta la tendencia negativa.
La compañía cerró 2020 con un crecimiento en ventas de 0.8 %, el más bajo entre todas las cadenas de supermercados, que durante los primeros meses de confinamiento se beneficiaron por las compras de pánico.
Julián Fernández, jefe de análisis de Bursamétrica, comenta que durante el año pasado, la empresa registró algunos problemas de logística, lo que llevó a los consumidores a hacer el súper en otras tiendas ante el faltante de algunos productos en los anaqueles de Soriana.
“La empresa no despuntó las ventas porque no estaba lista. Tuvieron un boom pero no pudieron darle continuidad por la falta de infraestructura logística. Además, la operación no ha sido tan fuerte porque ha cerrado muchos puntos de venta, luego de que la pandemia le permitió distinguir cuáles eran los más débiles”, dice el analista.
Durante el primer trimestre de 2021, todas las cadenas minoristas, a excepción de La Comer, tuvieron retrocesos en las ventas, debido a una base de comparación alta. Pero Soriana fue la que tuvo la caída más pronunciada, de 10.3 %.
Soriana cerró el primer trimestre con un flujo operativo de 2,805 millones de pesos, un decremento del 6.5 %. No obstante, su utilidad neta alcanzó los 960 millones de pesos, que también estuvo marcada por la reducción en los ingresos inmobiliarios ocasionados por la bonificación de rentas a sus locatarios.
Carlos Hermosillo, analista independiente del sector consumo, detalla que desde antes de la emergencia sanitaria, Soriana se encontraba ordenando su posicionamiento geográfico tras la adquisición de tiendas a Comercial Mexicana en 2015, la relación con la cadena de suministro y el orden en el piso de ventas. “La consecuencia ha sido que la experiencia de compra a los clientes no ha sido competitiva y ello se ve en la pérdida de participación de mercado”, dice.
Para ganarse a los consumidores nuevamente, Soriana busca subirse a la ola del comercio electrónico. En abril estrenó su tienda digital en el marketplace de Mercado Libre con el objetivo de acelerar el proceso para su trasformación omnicanal, hacia la que busca avanzar desde el año pasado.
La empresa, que cuenta con 794 tiendas de diferentes formatos, tiene mayor cobertura en el norte del país, por lo que la alianza le permitirá acceder a los 40 millones de clientes del marketplace de origen argentino y, al mismo tiempo, le permitirá acercarse a aquellos que no tienen cerca ninguna de sus unidades.
Sin embargo, los analistas coinciden en que llega tarde a la aceleración digital que el sector vivió durante el confinamiento, aunque es un apoyo relevante para revitalizar sus ventas. “Buscar a Mercado Libre implica tratar de obtener una ventaja en la plataforma ya establecida, aunque habrá que ver en qué nivel de rentabilidad lo puede lograr”, opina Hermosillo.
El panorama para Soriana aún parece nublado. Hermosillo considera que la oferta de la competencia ha mejorado notablemente en calidad y conveniencia, en tanto que Soriana aún busca cómo mejorar su oferta de valor y la experiencia de compra, por lo que estima que continuarán perdiendo mercado, al menos en lo que resta del año.
En el segundo trimestre, la base de comparación también estará elevada, no obstante, las promociones de verano, que la cadena emprende desde junio con la campaña de “Julio Regalado”, podrían dar un impulso en las ventas del tercer cuarto de 2021 y dar un buen cierre de año a Soriana.
“En el tercer trimestre, Soriana va a aprovechar las grandes ofertas de mitad de año para impulsarse y va a ser un gran trimestre en donde va a poder posicionarse en el lugar que le corresponde dentro del sector. Aunque el tema de la deuda por la compra de Comercial Mexicana les sigue pensando, la empresa está sana financieramente”, declara Julián Fernández.
